2024北京车展归来谈中国车市的“进化”之路

管鸣宇  周冠嵩  白桦(Daniel Birke)  周荔

如果说,23年上海车展标志着“全球汽车工业睁眼看中国”,那么24年北京车展则标志着中国车企及供应链对电动化及智能化的引领在全球范围内得到完全确认。麦肯锡在《2024中国汽车消费者洞察》中曾以“‘内卷’为表,‘进化’为里”来形容中国车市。北京车展参访归来,我们对车市进化之路有了新的感悟,并希望在此与读者分享。

技术进化

智能驾驶加速普及,终局初显:在对23年上海车展的回顾中,麦肯锡曾以“忒修斯之船”来比喻智驾的发展,并指出很难有具体的单一节点能作为L2与L3之间的分野。本次车展所展现出的智驾进展,也进一步印证了我们的观点,即领先车企并不希冀直接过渡到L3/L4,而是基于已有的硬件架构(或小幅微调),主要以算法的进步攻克难关,进而实现智驾全国范围内的普及。同时,领先供应商所提供的方案颇令人称道,这其中既包括软硬一体的端到端高阶方案,也包括仅有数千元成本,但能提供高速NOA与城市记忆行车的低阶方案。各类方案落地速度之快与成本竞争力之强令人咋舌,也不得不令人思考:对在智能驾驶方面的探索进展迟缓的传统车企而言,自研智驾是否仍具备必要性及竞争力值得认真考量。

AI大模型技术纷纷“上车”:AI大模型在车内的大规模落地不仅体现在如智驾、GPT语音对话等早已熟知的领域,也体现在如电池SoC估算、底盘舒适性提升、车内声场优化、视频质量提升、HuD投影拓展等全新领域。AI技术的加速“上车”体现出“难者不会,会者不难”的特点,即领先者以通用大模型为基础,且触类旁通,在诸多整车功能域批量实现大模型的应用,使那些对AI大模型仍处在懵懂阶段的传统车企“望而兴叹”。

家庭场景极致打造:某中国厂商推出的被戏称为“宝宝巴士”的车型引起了我们极大的兴趣。该车型配备了贯通式对开门与无显式B柱设计,实现了近1.5米的车门开启宽度,并通过车门内B柱的方式解决了侧向安全;同时该车型还实现了前排座椅180°旋转,将家庭用车推向了极致。其实,类似的概念车在全球范围内并不鲜见,但最终还是由中国车企将其从概念车转变成了面向普通人的量产车。我们认为,由于中国车企在打造消费者极致体验方面的不懈努力,以及强大的研发及工程能力,使它们在保证安全及质量的前提下,自由运用自身及产业链能力打造新车型及技术,实现从概念到实车的快速落地。类似的例子相信今后会不断涌现,并给受限于传统研发流程的车企带来愈发强烈的冲击。

下一个创新“引爆点”未现踪影:智驾、智舱、大模型等领域的技术进步令人心潮澎湃,但我们还是不得不指出,车展上诸多新车型的技术同质化显而易见。在高阶智能化技术于未来12至18个月内大规模量产之后,下一个创新“引爆点”会在何处?在高阶智驾及智舱、高度智能化的语音助手、智能底盘,以及超快充技术成为中高端市场的“标配”之后,车企持续营造客户差异化体验又应落脚何处?遗憾的是,本次车展未能给出答案。

产业格局进化

国际车企对中国市场的坚定承诺与信心:诸多外资车企的一把手亲临本次车展,并在不同场合表达了如“中国已经成为第二故乡”,“中国虽非故土,却亲似家园”,“家在中国”等观点。国际车企对中国市场的坚定承诺不仅见诸于语言,更落实于行动:例如,某德系厂商决定对中国工厂追加投资200亿人民币,某日系厂商则发布了完全基于中国供应链的新一代EV车型等。海外厂商对中国市场技术路线的靠拢,不仅将成为中国车市的助推,也将有利于全球范围内电动化与智能化发展的提速。

江山代有人才出,各领风骚二三年:与上一次北京车展(2020年)相比,参展厂商的构成出现了巨大变化,这里面既有部分新势力的黯然离场,也有若干外资车企从之前的聚光灯下,来到了舞台边缘;当然车展也从不缺乏新面孔的腾空出世:例如消费电子的头部企业无疑占据了本次车展“C位”。新入局者所展示的技术实力与对消费者心智的把控,都令传统车企如“芒刺在背”。一个充满活力、持续进化的汽车市场,必然意味着优胜劣汰——创新者脱颖而出,落后者黯然谢幕。我们预计中国车市的产业集中度将大幅提升,下一届北京车展的展商构成或将出现新的不同。但无论行业“进化之路”走向何方,商业竞争的法则“万变不离其宗”:只有那些满足消费者的多样化需求,并从中获取合理经济价值的企业方能成为“常青树”。

国际车企正在“反击”,但力度远远不够:国际车企带来的新技术及车型不无亮点。例如,通过车展现场测试,我们发现诸多外资品牌车辆已具备了初步的语音识别能力,能听懂如“导航、温度调节”等语句,表现远胜于23年上海车展。但实事求是地说,虽然相比去年进步巨大,国际品牌所展示的电动及智能化水平,仍然远逊于中国车企,且差距正在扩大。考虑到中国车企过去一年内在智驾、智舱、AI大模型等领域所取得的神速进步,外资车企在相同时间内所取得的技术进步(例如语音功能“从0到1”)显得逊色不少,远不足以扭转局势。往前看,国际车企必须深化与中国车企及创新供应链的合作,来缩小自身在电动化、智能化领域的技术差距。我们看到某德系厂商已经在技术合作领域迈出了可喜的一步。中国市场就好比是个“健身房”,通过与优秀的“健身教练”的合作,国际车企所练就的“强壮身板”不仅有利于提高其在中国市场的竞争力,对其在全球其他市场的表现也将带来积极助力。

价格战仍将持续,直到落后产能“出清”:价格战在中国车市从来就不是新闻。本次车展各类配置越级但价格实惠的新款电动智能车型的集中展示无疑进一步确认了“油电同价”,乃至“电比油低”的趋势。我们认为,随着竞争日趋白热化、领军企业的成本把控能力逐步增强,以及消费者对全新的价格梯度的认知完善,中国市场的价格竞争将日趋残酷;并且在落后产能被大规模“出清”之前,价格战的强度很难有明显减弱。

品牌进化

豪华车市场的重新定义:在对2023年上海车展的回顾中,麦肯锡提出了“失去了技术护城河,传统豪车势必面临颠覆性重塑”。目前看来,豪车市场的“再定义”正在深化:无论是车展前后,互联网行业某风云人物对自己超豪华座驾的处置以及其在网上的广泛传播,还是展馆内中国高端品牌展台的人头攒动,都表明豪车市场正在加速变革:在SUV市场,中国车企已经证明了消费者对传统豪华SUV的喜好是可以被转变的;在轿车市场,虽然传统豪车品牌仍然保留着最后一块未受“染指”的细分-中大型轿车,但该细分也正面临多款来自中国厂商的全新车型的强烈挑战。往前看,豪华汽车的定义权终将属于,也只能属于那些具备强大技术能力,并能够抓准和解决消费者需求痛点的车企。但至少目前看来,掌握这种伟大能力的车企更有希望来自中国。

KOB”呼之欲出,但也需要警惕“产业娱乐化”:中国车市的品牌传播从最初的传统电视广告及纸媒,过渡到了垂媒,再进化到了短视频、KOL/KOC等。而在本次车展中,若干企业家在展馆内受到的“山呼海啸”般的欢迎,则昭示了另一种全新营销模式的降临,即KOB(Key Opinion Boss):也就是车企通过企业家个人IP的打造及使用,低成本地实现推广。民众对若干极具标杆意义的企业家的热情,反映了消费者对企业技术实力、客户体验,以及价值主张的认可,并会形成全社会对智能电动汽车需求的正向刺激。当然,我们也应该警惕过度的“产业娱乐化”,因为企业家个人IP的打造及维护是一个与粉丝群体不断互动的过程,需要企业家个人及企业能有足够的耐心与完善的纠错机制。此外,车展现场无处不在的直播同样令人印象深刻,但这也可能成为过度的“产业娱乐化”的滥觞,需要全行业加以警惕。

中国车市进化之路仍在继续。进化之路不会一帆风顺,甚至可能崎岖坎坷,但惟有加速进化,企业方能在今后的竞争中立于不败之地。

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