加快转型,国际分销商迎来逆风生长

作者: Alex Abdelnour、Brooke Daniels、Brandon Heriford、Rob McCarthy、Kevin Sachs

全球分销领域的颠覆正在加速。多年来,去中间化的威胁、客户期望值的不断升高以及来自电商与全渠道的竞争压力一直困扰着分销商。而在国内分销领域,细分行业众多,市场较为分散,竞争极为激烈,许多客户对于中国分销商的期望与日俱增。同时,B2B电商的崛起也给传统分销领域带来了诸多挑战,它们存在于下游分销的各个子行业,如建筑材料、食品、电子、电气、汽车零部件、暖通、MRO等。为了在未来的竞争中脱颖而出,中国的分销企业应如何探索转型之道,如何满足客户对服务范围、产品品类、高附加值服务、数字化运营的要求,精细管控利润率并发挥供应链优势和成本优势?本文将从国际分销领域的成功经验和最佳实践入手,试图寻找可借鉴之处。

分销行业一直是极具韧性的,而当前的种种困境是一场对其坚韧度的切实考验。面对不断下滑的收入和日益缩水的利润,有些分销商根基动摇了,而另一些却顶住了风霜雨雪, 岿然不动。还有少数分销商(大约10%左右)在过去几年里逆风生长,把投入资本回报率(ROIC)提升了约30%,十年收入复合增长率(CAGR)达到约9%,毛利率提升了5%左右,息税折旧及摊销前利润率(EBITDA)提升了7%(见图1)。

这些优秀的分销商是如何做到的,它们都有哪些共性?麦肯锡全球分销商调研及研究结果表明,成功者追求的并不只是胜出,而是全面转型。它们通过战略并购形成规模经济,获取人才、新的市场和客户。它们为客户精诚服务,整体性地提升利润,改善并扩展产品分类组合,并提供了更多的增值服务以及更好的数字化体验。

接下来,我们将分析全球分销行业面临的种种挑战,并总结它们的制胜之道。

分销行业挑战一: 供应商与客户的去中间化

去中间化的趋势还在持续加速,从未有如此多的供应商力求减少中间商。新冠危机促使供应商大手笔投资数字化和直销能力,这使得去中间化的风险进一步上升。2022年,麦肯锡对100多家拥有分销渠道的供应商进行了调研,其中约70%的供应商表示,未来5年内,预计直销的销售份额将不断上升,直销将成为客户体验的主要驱动力。 麦肯锡在2018年对100多家供应商的调查中,受访者估计,其分销的渠道份额接近40%。而在2022年的调查中,这一比例降到不足30%,受访者认为未来几年还会下降更多。尽管此种变化的后果仍未可知,但供应商希望分销份额下降而不是扩大,已经说明了一切。

分销行业挑战二:客户的期望值不断上升

客户对分销商的期望值(见图2)不断上升。在2018年,当我们被问及分销商在哪些方面能够提供最大价值时,位列前三的答案是产品范围、产品供给和客户服务。但到了2022年,增值服务名列三甲,成为客户对分销供应商的三大期望之一,而在2018年的调查中,增值服务仅仅排名第八。

产品的范围、供给和价格仍然是客户的核心诉求。然而,增值服务和能力(如预制、降本、设计或其他解决客户痛点的服务)的相对重要性已大大提升。在电子、工业设备、暖通(HVAC)和管道等子行业,这一迹象尤其明显。我们与业内人士的讨论也印证了这一点。正如一位高管所说:“我们希望分销合作伙伴能开展创新,在现有的工程人才或产品知识的基础上扩展。分销伙伴能否帮助我们进行预防性维护或紧急维修?从长远来看,这些对我们更重要。”

分销行业挑战三: 颠覆新势力的威胁与日俱增

富有吸引力的新型线上平台触及各行各业,其中许多平台在客户和分销商之间架起了桥梁。它们慢慢地将客户关系据为己有,并有可能将传统分销挤压成供应链中的一个低利润环节。例如,亚马逊企业购(Amazon Business)自2015年推出以来,收入已一路攀升至200多亿美元,并且从许多老牌分销商手里夺取了份额。该公司目前服务于500多万家客户,不断扩展在各子行业的产品服务,例如IT、汽车零部件、建筑和医疗用品等。而这种扩展可能会继续下去——在我们调查的供应商中,近80%表示,它们愿意通过亚马逊企业购销售产品。

如何打造市场制胜之道

尽管困难重重,但分销行业的转型赢家已经在逆风中站稳了脚跟。为了应对来势凶猛的趋势和不确定性,它们推出了更广泛的客户产品、更严格的利润率管理,加速进行新收购和建立合作关系,同时利用技术不断优化运营和客户体验。

制胜之道一:转型成功的企业非常清楚规模的重要性,巧妙地利用并购成为所在领域的最大玩家。

转型赢家巧妙地利用并购扩展市场份额和能力,并进入有吸引力的新市场。今天,分销行业的平均交易规模是5年前的近两倍。 系统性和战略性的并购往往会随着时间的推移创造更多的价值。

研究表明,以并购为核心增长引擎的公司发展更快,股东总回报率(TSR)更高。

比如,建材供应商Builders FirstSource在过去5年里业绩节节攀升,其投入资本回报率(ROIC)是竞争对手的4倍。该公司通过战略性并购精准提升利润率,结合其行业领先的内生性增长,一举成为建材领域的变革赢家。Watsco在过去5年中完成了6项战略性交易,以远低于当时市场估值的价格收购了较小规模的私营分销商并获得其收入,为良好的业绩打下坚实的基础。在这些举措的助力下,公司执行强有力的价值创造战略,自2017年以来投入资本回报率(ROIC)提高了12个百分点。

转型企业和业绩出色的企业都十分清楚,在分销领域,规模至关重要,因此它们逐步系统地建立起自己的程序化并购能力。

制胜之道二:专注核心业务及产品品类增长,同时投资于相邻产品和增值服务

产品的深度、广度和供给仍然是差异化要素,是大多数客户的主要购买因素。与常规竞争对手相比,转型企业提供的产品类别和SKU组合平均多出20%,且其中的很多企业会逐步开发新的领域和产品。行业佼佼者持续扩展、不断加强自己的产品分类组合,以满足客户的要求,实现盈利增长。

比如,水管供应商Ferguson Enterprises将丰富产品组合和服务项目作为战略要务。在过去5年里, 该公司将产品从原有的约100万种扩大到超过350万种。同时大量投资自有品牌业务,该业务2018年占总销售额的6.6%,到2021年达到了8.6%以上。自2018年以来,包括最近推出的Durastar(该公司的暖通产品系列)在内,Ferguson利用其不断提升的产品组合,将投入资本回报率(ROIC)提高了30%,息税折旧及摊销前利润率(EBITDA)2022年达到10.7%。

制胜之道三:用更好的电商和全渠道体验来留住客户

我们在2022年调查的客户中,有近三分之一表示更喜欢纯数字化的采购平台,并认为这一趋势在未来5年内将持续深化。也有近三分之一的供应商表示,分销商可以通过提高数字化能力,成为更好的渠道合作伙伴。转型企业知道这是当务之急。 在过去几年里,很多企业力图打造更具吸引力的全渠道客户体验。有时,它们甚至会颠覆自己。通过数字化创新,这些企业有效提高了供应链和运营等其他业务领域的效率。

制胜之道四:对盈利增长孜孜以求

转型企业的息税折旧及摊销前利润率(EBITDA)增长率高出行业平均水平2.6倍,高于落后者至少8倍。旧有的业绩天花板正在崩塌,自2019年以来,转型企业与其他企业之间的差距急剧拉开:转型企业的平均息税折旧及摊销前利润率(EBITDA)从3.1%攀升至9.6%,而同期整个行业的息税折旧及摊销前利润率(EBITDA)从6.4%上升到8.9%。转型企业的销售及管理费用效率也提高了1.4个百分点,毛利率上升了5个百分点,高出行业平均水平60%。

转型企业明白,仅有规模是不够的:盈利增长才是业绩的试金石。对商务和运营能力进行投资是长久之计,能够在确保增长的同时获得出类拔萃的利润业绩。

如何实现成功转型,获取制胜之道

对于转型企业来说,大幅度提升绩效并非易事,需要坚持不懈地进行革新。几乎每一家企业都希望实现转型,有的正跃跃欲试,但真正转型成功的屈指可数。在研究和服务众多成功转型的企业之后,我们发现,以下五种做法会加大企业转型的成功概率:

—  打造并购实力。转型企业会用心培养收购者的能力和商誉。它们通常先从制定与公司战略紧密结合的并购策略入手,建立成熟老练、主动出击的交易团队。转型企业还定期将并购资本重新分配给与整体战略密切相关的业务部门。成绩最好的收购方在战略和财务尽职调查之外,还会去了解每个收购标的的整合规划要求和文化。

—  培养整体增长观。特别是当市场竞争可能更加激烈而增长却在放缓时,增长比以往任何时候都更加重要。发展迅速的分销商需要的是一张整体性的增长蓝图:抓牢核心业务,同时投资开发个别相邻业务以及独辟蹊径的创意。这种方法要求严密关注企业的内生性增长战略和销售队伍的有效性——例如,深入了解客户需求,以此确定可执行的业务解决方案,扩大产品线的广度与深度,从而提升收入。

—  盈利增长最重要。最优秀的分销商会加强战略定价和品类管理,在这些领域建立出众的能力,从而密切把控利润率。它们还投资挖掘盈利增长机会,例如,自有品牌的扩张和高利润的服务产品。同时,这些公司始终严格控制销售及管理费用和运营,例如进行流程优化,实施自动化等生产力改进抓手。

—  客户为先。新晋者和颠覆性技术正在不断攫取市场份额,分销行业面临的最大风险之一就是日益萎缩的价值主张。客户现在有了更多选择,为了赢得和保留它们,最优秀的分销商将自己定位为核心价值链的合作伙伴,提供基于价值的服务和产品并不断扩展。许多行业领头羊建立了独家生态系统来解决客户的痛点,利用自己的独家产品和技术知识,创造可重复的盈利服务。

—  投资数字化。 客户在比较分销商的全渠道购物体验时,对比的并不是其他分销商,而是大型零售商、银行和其他面向消费者的企业。OEM持续推进面向客户的数字化能力,而新的电商平台也瞄准了该行业巨大的利润池,数字化既是机遇,也是生死线。优秀企业不仅将数字化作为一项战略要务,还将制定具体的数字化实施路线图。而且,它们中的大多数追求更明智的而不是更激烈的竞争——在B2B价值链中建立伙伴关系而非竞争关系,以打造数字化实力。

在艰难时期,哪怕最强大的企业也要经受严峻考验:经济的不确定性加上行业的各种颠覆趋势,意味着一如既往地保持现状已不再可能。幸运的是,一些企业已经证明,即使市场环境变幻莫测,盈利增长仍然可以实现。通过成功转型,企业可以在未来的竞争中脱颖而出:聚焦战略性并购,满足客户对服务、产品品类、数字化运营的要求,并精细管控利润率。未来5年里,哪些企业将会趁势崛起,成为业界转型的佼佼者?一切留给时间验证。

 

作者:

 

Alex Abdelnour是麦肯锡全球董事合伙人,常驻亚特兰大分公司;

Brooke Daniels是麦肯锡全球董事合伙人,常驻纽约分公司;

Brandon Heriford是麦肯锡全球董事合伙人,常驻亚特兰大分公司;

Rob McCarthy是麦肯锡高级专家,常驻纽约分公司;

Kevin Sachs是麦肯锡全球资深董事合伙人,常驻丹佛分公司。

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