中国市场看台-中国消费者将如何回归?

2022年可视为中国经济展现韧性的一年。消 费者信心急剧下滑,消费市场遭受重创。社会消费品零售总额下滑至负增长区间(-0.4%), 这是近年来首次下降。消费者信心指数 (CCI)从2022年年初的120左右跌至年底的 85左右。

然而,随着与COVID-19相关的旅行限制逐 步取消,中国消费者又回来了。本文引用了零 售、旅游和住宅房地产的最新数据,显示中 国消费正在恢复到什么程度。

零售市场强劲复苏

零售销售额有所下降,城市化在持续推进, 收入增加使得1000万户家庭迈入中产阶层 行列。

受富裕消费者、低通胀和限制性购买等综合 影响,居民存款大幅增加,意味着消费者更 倾向于持有现金,相应地影响了消费支出。

回顾2023年第一季度的表现,现在商业领袖 们在询问:“我们对中国的消费有哪些观点?” 根据披露的数据,我们得出结论:预计中国 消费将强劲反弹,但对整个2023年应保持谨 慎乐观。

零售销售额第一季度同比增长5%,3月份同 比增长9%。消费者重新走进餐馆和酒吧,餐 饮消费第一季度同比增长14%,3月份同比增 长26%。

消费者信心指数在2022年末触底之后,2月 份回升至95,这是一个值得关注的数字。

进一步观察可发现,与去年相比,服装业的增长最为强劲。食品(7.5%)和化妆品(5.9%)也都实现了健康增长。观察3月份的数据,化妆品和服装的增速明显,甚至超过2021年的最高纪录。

消费者对大宗商品支出呈现出较为谨慎的态度。与去年相比,家用电器销售额仍在下滑,甚至低于2021年的水平。汽车消费也是如此,第一季度出现下滑,三月份则显现出积极的势头。

外出旅行意愿高涨

中国出境游重启,航班增长70%。航班经过几个月的有序恢复,3月份国内航空旅行几乎恢复到了疫情暴发前的水平。尽管(内地)大陆和港澳台地区之间的旅行在逐步恢复,但航班数量仍然维持在疫情前水平的一半以下。五一假期可能会进一步上升。

房地产市场反弹

值得关注的是住宅房地产市场。房价上涨,房地产交易量恢复到2019年水平。与2019年同期相比,第一季度每平方米的平均房价上涨了18%,同期交易量增长了4%。鉴于这一资产类别对中国消费者的重要性,未来几个月它将是一个值得关注的领域。

接下来会发生什么?

那么,这些数据对接下来的大半年意味着什么?我们刚刚见证了第一季度的快速回暖,为第二季度创造了积极的势头,有力地支撑了今年GDP增长5%的普遍预期目标。

我们建议高管应保持一定程度的谨慎乐观,同时将过去的经验教训铭记于心。保持敏 捷,根据未来可能的情景制定战略,将对企业的增长大有裨益。

 

Daniel Zipser 是麦肯锡全球资深董事合伙人,亚洲区消费与零售咨询业务负责人,常驻深圳分公司。

 

 

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