夯实全渠道能力,激活高质量增长

作者:卜览、夏鹏、孙铮、王赣城、徐雷

春节以来,消费场景恢复速度逐步提升,半数以上中国消费者对消费复苏充满信心,同时国家也出台了多项促消费政策,以扩大内需为关键经济驱动力之一。在这一背景下,电商市场也迎来了新变化。新兴渠道层出不穷,线上和线下消费渠道不断融合,直播带货、短视频、品牌私域运营等电商玩法不断涌现,消费者的购买渠道和行为习惯多元分化,产品需求也更加差异化;从传统电商到全域运营,品牌商家即将真正进入“全渠道时代”。如何基于全域思维,打造线上、线下跨端消费者运营能力,抓住消费复苏的机会窗口,激活高质量增长,已经成为消费品企业必须思考的课题。

 

聚焦新常态下的全渠道高质量增长旧问题与新机会

 

旧问题

随着增长逐渐见顶,以及品类渗透率的持续提升,传统电商引领增长的时代已经结束,消费品企业亟需克服的三大痛点也随之浮出水面。一是电商主阵地增量困难:传统电商平台(比如阿里巴巴和京东)仍是品牌电商的主阵地,然而,随着近年来业务增长的放缓,电商增速从2016年的25%下降到2022年的6%,品牌之间的竞争逐渐变成存量客户的竞争。过去,品牌只要开店或参与大促,就会出现业务的爆发性增长,但这样的日子显然已经一去不复返;二是利润侵蚀:平台获客和维护成本已经升至5年前的3~5倍,线上渠道长期“以价换量”导致利润率不断降低,对品牌的整体盈利造成侵蚀,传统电商渠道的毛利率普遍低于其他渠道;三是品牌形象受损:不少品牌视线上渠道为低价促销渠道,高频打折导致品牌价值下降,进而影响线下门店销售和经销商关系。

 

新机会

尽管前方挑战重重,但不断涌现的消费趋势也赋予了品牌调整数字化渠道的结构性机会。品牌若想突破重围,便可锁定以下三大趋势,重新思考和布局全渠道运营及用户资产运营,抢占先机争夺未来市场。一是消费者需求更加细分,线上渠道逐渐差异化:线上平台竞争激烈,虽然商业模式相似,但在用户定位上存在显著差异,品牌需要借势实现不同线上渠道的定位和价值主张,围绕目标客户打造差异化的运营模式,从“跑量”过渡到“保质”;二是兴趣电商兴起,消费者购物路径被重塑,低价不再是唯一杀手锏:近几年,随着消费者在内容平台上粘性增加(根据Questmobile2022年数据,消费者50%以上的无线上网时间都用于社交和内容浏览),以种草拔草为闭环的兴趣电商日益兴起,短视频和直播等新内容形式也出现了大力发展,短视频平台(如抖音,快手)逐渐成为新的主流电商渠道。消费者的决策过程逐渐从以价格为导向转为以兴趣为导向,激发消费者兴趣以促进消费行为,已成为品牌的关注焦点;三是社交电商和私域的崛起给品牌从流量运营到全生命周期运营提供了新路径:中国约55%的消费者受到私域内容推送的影响,激发消费行为【1】,约80%的消费者期待个性化服务。微信小程序作为品牌私域的主阵地,能够更加高效地触达和转化消费者,实现消费者全生命周期运营,也因此成为了品牌电商不可缺少的一环。

 

领先消费品企业若能抓住这些新机遇,通常能够实现2~3倍的新兴渠道业务(如私域、直播电商等)收入增长,5%~10%电商毛利提升,以及10%~30%的用户全渠道生命周期价值增长。

 

拆解高质量增长的核心能力

鉴于各大平台的用户属性各不相同,全渠道运营不仅要求品牌拥有“战略一致性”,更需要他们掌握各平台因地制宜的“战术多元性”。能力建设的关键是在制胜各渠道运营的同时,打通跨渠道的数据和用户资产,建立相应的底层数据和用户中台能力,这样才能在各大场域下实现更加精准的人货匹配,以数据驱动增长 。

 

全渠道核心能力

消费品企业若想在新常态下实现高质量增长,需仔细思考以下6个主要问题:

  1. 品牌对各个渠道的价值主张和战略定位是什么?
  2. 如何提高传统电商渠道的盈利能力?
  3. 针对私域渠道(如微信):如何将现有运营能力体系化,以扩大业务影响?
  4. 针对社交/直播电商渠道(如抖音、红书):如何实现健康的快速增长?
  5. 什么是跨渠道的关键运营支撑能力?如何构建这些能力?
  6. 什么是最佳的全渠道运营模式(例如,集中程度、电商与其他渠道的关系、自营与外包、以及平衡中国与全球总部的关系)?

 

***

领先消费品企业已经在全渠道运营中掌握先机,针对以上核心问题交出了令人满意的答卷。我们将在后续文章中,对这些问题展开深入论述,敬请关注。

 

注释:

1】艾瑞2022中国品牌主私域场景下的互动路径研究报告

 

关于作者:

卜览是麦肯锡全球资深董事合伙人,常驻上海分公司;

夏鹏是麦肯锡全球董事合伙人,常驻上海分公司;

孙铮是麦肯锡全球董事合伙人,常驻上海分公司;

王赣城是麦肯锡全球副董事合伙人,常驻上海分公司;

徐雷是麦肯锡资深专家,常驻上海分公司。

 

 

作者感谢王笑祎、刘高睿对本文的贡献。

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